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揭秘中国富人的新喜好

http://www.CRNTT.com   2013-09-12 15:46:59

富豪的自我认可 　　奢侈品的起源来自于皇室贵族的喜好。而中国的富有消费者，一直在这种文化断层中，在继承自我文化与同国际化接轨之间，摇摆不定。但是，一些能够投其所好的品牌便赢得了中国的富有消费者。 　　楠书房是中国奢侈品品牌中成功营销的一个案例。其概念沿用了中国古代士大夫的文化，取材于金丝楠木，设计上做得与中国古代皇帝使用的几乎一样。通过中国的高层官员的口碑传播进行推广，使得那些迷恋中国文化，又希望能得到身份认可的中国高端人群，仿佛看到了宝贝。在今年的一次奢侈品展会上，楠书房便获得了价值几千万元的订单，而其制作订单已经排到了后年。“有阶级才有奢侈品。”一位奢侈品业内人士说。楠书房的皇室概念，使得高端的使用者，仿佛又重新找回了已经流失已久的高贵身份。 　　“小众品牌想要在中国市场成功，口碑传播非常重要。”吕晃认为，“一个小团体中总有一些时尚的意见领袖，他们了解这些小众品牌，并且对于周围人的影响力较大。”在这个时候，品牌做好口碑传播，显得尤为重要。美诺曾做过一个调查，如果消费者认为品牌体验不好的话，会把不愉快的经历传播给身边的9个人；而满意的话，则只会传播给3个人。 　　中国人对于“特权”的迷恋将会给高端服务业带来各种商机。在服务方面，Continuum在美国为运通设计过一张VIP“黑卡”。“外国人对于高端的感觉是‘神秘’。如果将黑色放置于中国，肯定就没有市场了。”雷永泰说，“高端和奢华，在不同市场，要有不同的呈现方式。”但“黑卡”的一些理念在中国依然适用。比如在打开这个充满神秘感的“黑卡”包装礼盒的时候，特别设计的引力，使得盒子只能用一定的匀速打开。“这有点像英国庄园管家一样，做什么事情都慢条斯理的。”雷永泰说，“这才是奢侈品应有的态度。”而“黑卡”能提供的一项非常有趣的服务是：如果持卡主人到达一个陌生的地方，通过卡上的热线，会有熟悉当地风土人情的客服，提供最具有当地风味的美食与住宿。这种特权式的服务，使得持卡人能够感受到非常高贵的身份。Continuum认为，这种服务在中国会非常有市场，他们正在寻求合适的合作伙伴。 　　中国特有的灰色地带衍生出了低调奢侈品的另一个商机：没有Logo的高档商品成为了礼物市场的新宠。德国眼镜品牌Lotos也因此受益。他的产品中没有大logo，但是镶着金边。经典的设计，使得“业内人士”一眼便能看出其价值，揣测出佩戴者的身份。“在礼品市场，这种产品最受欢迎。因为，收礼人也希望不那么引人注目。”王凯说。 　　“中国的消费者有强烈的意愿，想通过购买的奢侈品，显示自己有品味和经济能力。所以，选择的产品仍然是比较经典，希望内行人一眼就能看出其代表的价值。”波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理吕晃说。过去，中国富人的内心中，非常希望通过奢侈品来获得他人的认可；但现在，他们开始在意能获得自我认可的高端产品了。 　　2013年09月11日10:15 来源：新商务周刊　 　　特约撰稿 林仲旻

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