太医人　谱新章　内和外　树形象
　　下苦功　打胜仗　赢口碑　得芬芳

　　在医疗卫生事业改革的进程中，公立医院能否塑造良好的医院形象，提升医院的知名度、美誉度，最终提升医院综合竞争力，是我国医疗卫生体制改革语境下医院管理的重要课题。在公立医院这一链条上，市级医院处于非常重要的位置。太平人民医院以医院实际情况为基础、以医院公信力建设为导向、以集结全方位力量为依托，建立了对内具有凝聚力、对外具有公信力，以救死扶伤为己任、以服务社会为宗旨的良好医院形象，为医院的深化改革与加快发展提供了强大的软实力支撑。该院的形象建设路径，不仅成为该院管理的特色和竞争的优势，也为其他医院改革发展提供有益的启示。

　　第一节　从医院自身实际出发定位形象

　　思想是行动的先导。要塑造良好的医院形象，其逻辑前提在于定位自己的形象目标。太平人民医院立足医院历史与现实的实际情况，以“小医院、大科室”的发展理念为指导，将太平人民医院建设成为“大综合、强学科、精专业”的“市内一流，省内著名，全国知名的、提供高品质服务”的医院形象。

　　一、医院形象及其定位的内在涵义

　　医院形象建设是社会主义市场经济体制建立的必然结果，也是为了更好地为广大患者提供优质高效服务的客观要求，更是现代境遇下医院管理的内在价值诉求。在社会主义市场经济条件下，医院必须接受市场的挑战与考验，如果要想发展，仅凭“酒好不怕巷子深”的观念是不行的。医院要生存发展，就必须走特色之路，并树立独特的形象，而医院如何定位形象是塑造形象的前提条件；否则，塑造形象就成无源之水无本之木。一句话，医院形象就是医院的生命力。

　　（一）形象概念的基本诠释

　　形象一词的使用频率非常高，其内涵不断丰富，外延不断拓展。从字面上看，形指外形；象指外貌。《现代汉语词典》将形象解释为“能引起人的思想或者感情活动的具体形象或姿态。”〔1〕从中可以看出，形象是主观性与客观性的统一。主观性表明，形象是人的思想和感情活动的体现；客观性表明，事物本身具有的形状或姿态是客观存在的。

　　学者罗长海从五个层面分析了“形象”的内在含义：〔2〕

　　第一层含义：个体形象指人之相貌，物之形状。

　　第二层含义：类形象是指同类形象与本质相一致的感觉表象。

　　第三层含义：组织形象就是组织的象征。

　　第四层含义：艺术形象是指符合理想或理念要求的感性表象。

　　第五层含义：创造形象是指人的本质力量对象化为客观存在。

　　（二）医院形象的概念认知

　　医院形象是衍生于企业形象的相关理论研究，是企业形象在医疗服务领域进一步发展的结果。医院形象是医院管理中的重要环节，与医院的资金来源、员工素质、病人满意等问题一样重要。那么，什么是医院形象呢？在现实中，对于医院形象的界定是多维的。

　　有人认为，医院形象是社会消费人群，相关企业与部门以及医院职工对医院在为社会群众提供医疗保健服务中形成的综合效应的整体印象，是综合评价和心理认同，即社会群众、患者的一种印象和评价相联系的结果。

　　医院形象是指社会公众和医院职工对医院整体的印象和评价。

　　医院形象是医院在社会和患者中所处的地位和享有的声誉，是医院文化的综合反映和外部表现，是医院精神面貌和品格特征的体现，也是医院全体员工在长期的医疗实践中，通过自身的努力在社会公众中建立起来的总体印象和评价。

　　从上面几种不同的定义可以看出，医院形象就是医院相关的社会公众（包括病人与家属、本院职工、兄弟单位、社区、政府、新闻传媒以及其他公众）对医院总的看法与评价，是医院综合服务水平与能力的外在体现。在医院形象概念中，“认知”、“信赖”与“好感”是三个主要构成要素。认知是一种浅层次的认识，并未涉及对商品的感受和评价，是人从不知到认知的飞跃，构成医院形象的第一构成要素。由于认知的不断加强，通过信息不断传入大脑，逐渐成为大脑的确定信号，由于认知程度愈深，信赖感就越深，因此，信赖成为医院形象的第二构成要素。“好感”是指医院所提供的医疗服务已经得到了肯定的评价，而且接受程度已经确定，故构成医院形象的第三构成要素。

　　（三）医院形象定位的特质

　　尽管从社会、患者以及其他主体的视角来看，医院形象是一种他们对于医疗服务等各种因素的投射到他们身上的一种体现，其中往往带有一定程度的被动性，但是从医院管理层面来看，并不意味着他们在医院形象塑造方面是可以“不作为”。相反，要求医院管理者在医院形象塑造方面采取积极措施，从最初定位到加强建设各个环节，都作为一项重要工作来做。而医院形象定位是医院形象建设的逻辑起点与关键环节。所谓逻辑起点，表明没有形象定位就不可能有形象建设的其他环节，而关键环节则表明，定位是否准确直接决定形象建设的成败。医院形象定位是医院的内部公众（主要是医院职工）和外部公众心目中应达到的综合性评价目标。从医院的角度来看，就是医院为了上述公众提供服务应达到的理想标准。表达的是一种“应然”，一种“价值预期”。具体来说，主要包括员工层面的形象定位，患者层面的形象定位，社会层面的形象定位。

　　二、太平人民医院形象定位的意义

　　对于任何一个医院来说，在市场经济条件下做好形象定位，是提升品牌形象所依循的中心。对于太平人民医院而言，做好医院形象定位是参与市场竞争的客观需要，也是太平人民医院获得识别的必然要求，更是医院理念的现实表达。

　　（一）参与竞争的客观需要

　　形象定位是针对组织的竞争力而提出来的，具有强烈的“指外性”或“吸外性”，即通过强化组织的个性以改善其营销状况。医院属于服务行业，服务行业形象的标准化和系统化非常重要。它是太平人民医院区别其他医院的手段，是太平人民医院品牌建设的重要内容。随着社会资本不断进入医疗市场，公立医院垄断的局面逐步被打破，竞争压力不断增加，在激烈的竞争中获得生存发展是医院管理者必须思考的的重大课题。找准形象定位是前提，实践证明，只有找准市场定位的医院纔可能获得发展。

　　（二）获得识别的必然要求

　　医院识别系统（CIS）是现代医院经营管理的战略手段，也是社会发展到一定阶段的产物。CIS的导入就是要创造差异优势——医院形态差异、产品及产品构成差异、服务方式与手段差异等，从而，体现医院的本质形象，为医院构筑在患者中的知名度、美誉度、满意度和兴奋度，使患者不仅能够迅速识别医院形象特征，并能够熟悉医院内部管理、信任医院，最终成为医院的忠诚消费者。这就要求太平人民医院的形象定位必须具有强烈的个性与鲜明的形象，必然有别于他人容易为社会公众所识别。

　　（三）医院理念的现实表达

　　医院形象定位必须以一定的核心理念作为指导，同时反映医院理念。医院理念是对医院精神、价值观、目标等观念性的而又体现医院个性的内容进行浓缩，通过简洁、精炼的文字表达出来。太平人民医院始终立足于“以病人为中心”的价值理念，发扬“团结、奉献、优质、开拓”的精神。“以病人为中心”要求所有工作人员对外承担共同的责任，共同对医院的形象负责。太平人民医院对此的唯一解释就是“把对让给病人”，尽管这一结论看似武断，实际上充满了辩证的思维。太平人民医院的定位是：医务人员要想到病人是他们的服务对象，他们需要的不是分辨病人的对与错，而在于怎样对待病人才是对的。从这个意义上说，“把对让给病人”是员工需要达到的一种思想境界。

　　三、太平人民医院形象定位的现状

　　定位医院形象，不能盲目高攀，必须立足医院实际情况，以形象建设相关理论为指导。因此，太平人民医院要加强医院形象建设，就不能脱离医院发展实际。具体说来，实际情况主要包括地理位置实际、服务对象、技术能力三个维度。

　　（一）地理定位：立足虎门及莞南周边地区

　　太平人民医院座落于珠江口东岸的英雄古寨、历史文化名城——虎门，创建于1954年。当时建地面积400m2，仅30张病床。岁月悠悠，改革开放的机遇把太平人民医院推向高速发展。多年来，医院以更新的医疗设备，更精的医疗技术，更好的医疗服务，创造出一个又一个新的辉煌，成为莞南地区最大一间环境优美、设备精良、规模较大的集医疗、急救、教学、科研、保健、康复于一体的现代化市直属二级甲等综合医院，就医病人覆盖主要来自虎门、长安、沙田、厚街及其周边地区。这就要求太平人民医院定位医院形象时，首先考虑虎门及莞南主要地区的形象要求。

　　（二）人群定位：立足莞南居民与流动人口

　　东莞及周围地区处于我国社会主义改革开放的前沿阵地，经济十分活跃，本地居民生活水平普遍较高。但这并不表明，在医疗市场环境中，地处其中的太平人民医院定位于医疗高端市场，相反，它以服务当地与周围居民的基本医疗为目标。一方面，作为公立医院，公益性是医院的首要属性，这要求其根本目的是服务居民的健康，而不是追求经济效益。另一方面，东莞作为制造之都，制造业是经济主要支撑力，外来人口占据这一城市的絶大多数。2010年第六次人口普查结果表明，东莞人口结构特殊，非户籍人口占630多万，户籍人口只占180多万，虎门总人口约80万，户籍人口约12万，更为重要的是，人口流动性比较强。作为密集型企业聚集之地，太平人民医院必须立足于流动人群这一市场，方有可能生存幷发展下去。从这个意义上说，太平人民医院的形象定位主要考虑流动人口的具体要求。而这些人群，基本上属于中低收入人员。卫生部公布的健康调查结果显示，我们现在有20%的人不到医院看病，其中最主要的因素之一就是医院费用太高。中低收入的人员占城市人员的絶大部分，有一个非常巨大的市场。因此，定位中低档人群，病源不成问题。

　　（三）技术定位：立足于常见病的预防治疗

　　医疗服务必须以技术作为支撑。这并不意味着所有医院在技术实力方面遵循一个模式或者说完全一样。太平人民医院从自身医院的历史发展与服务对象的现状出发，做好自己的技术形象定位。一方面，做好自己的基础技术定位。作为莞南地区最大的市属二级甲等综合医院，一直承当虎门及周围地区的医疗服务与培训，其中主要承担本地居民的常见病、多发病的常规诊疗义务，并支持虎门镇社区医疗卫生服务建设工作，按照国家卫生部相关要求，设立了基础科室并配备基本技术。另一方面，抓特色科室，将心内科、信息科、神经内科、儿科、泌尿外科等作为特色科室来抓。同时，还成立虎门地区唯一的、具有功能设备齐全的特需医疗保健中心——特诊科。该中心集结全院最优秀的医务人员，采用全新的服务理念和服务模式，以全程陪同满意服务所有顾客，开放优质、快捷、满意的緑色通道，尽显人性关怀。这是太平人民医院长期发展的必然，也是医院形象定位需要考虑的重要因素。

　　第二节　以建立公信力为导向确立形象

　　公信力概念的直接理论来源是公共信任理论。它是指公共权力领域与市民社会领域中以组织形态存在的行动者及具有“公共性”的抽象存在物(主要包括语言、制度、权力、货币、真理等) 因赢得公民的普遍信任而拥有的权威性资源。〔3〕形象要求获得公民的认可与信赖，因此要确立形象就必须依托于公信力。长期以来，太平人民医院十分注重公信力建设，以建立公信力为导向，确立了对患者的满意形象、对员工的公正透明形象、对社会的廉洁负责形象。

　　一、以公信力为导向，对患者确立满意的医院形象

　　患者是医院服务的主要对象，没有患者，医院就失去了存在的价值。医院形象的建立首先是从患者获得的评价，如果医院失去了患者这一层面的形象，那么其他形象的建设也就失去了根基。患者去医院看病，最大的希望就是获得健康保障，获得高质量的医疗服务。

　　（一）患者满意的基本内涵

　　目前，在我国的医疗服务组织实践中，多数医务人员对患者满意的理解仅局限于患者的治疗效果。但是顾客满意理念下的患者满意不仅仅是治愈疾病，而是医疗效果、服务态度与就医环境等综合因素的满意。基于顾客满意理念下来理解患者满意既是医院发展的需要，也是患者的需要，更是改进医疗服务质量现状的需要，从患者求医到患者满意，再到整体顾客满意是人群健康知识增加的结果，医疗服务质量竞争的结果。对于医疗领域而言，患者满意比其他行业的顾客满意更为重要，这根源于患者作为医疗服务组织的顾客比其他行业的顾客更为敏感。患者满意就是指患者根据自己对健康的理解，结合自己的经济条件，依据自己对医疗保健的要求，对所接受的医疗服务的主观综合评价。“患者满意度”是医院营销理念中关注的重要维度，以此为基础，加强医院质量改进，从而营造一种“让顾客满意”的重要氛围。

　　（二）患者满意的主要维度

　　“金奬银奬不如患者夸奬，金杯银杯不如患者口碑。”患者满意的内容是综合性的。根据对患者满意影响的重要程度，可以将患者满意的对象划分为三个维度：医疗质量、技术水平与辅助服务。

　　第一，医疗质量是患者满意与否的根本内容。医疗质量是保证患者健康的最重要条件，也是患者需求的满意与否的首要维度。医疗质量是医院的生命线，有研究表明，医生的水平与护理的质量对顾客满意度影响最大。尽管由于医患双方信息的不对称，患者不能从专业的视角对医疗质量作出评价，但是患者却是医疗服务的直接感受者，从这个意义上说，患者对于医疗服务最具有发言权。患者通过对医疗服务的提供者——医院存在选择并会向其他人推荐。满意的患者会再次光顾并向朋友推荐，不满意的顾客很少再次光顾，并会对医院形象产生负面影响。病人目前最关心的问题依然与其疾病有直接的关系、医疗质量和沟通与交流。病人会对医院的期望和到医院接受服务的感觉进行比较。如果感觉和经历超过了病人的期望，那么，就是好医疗服务。

　　病人在医院的感受＞病人的期望＝服务质量好。

　　病人在医院的感受＜病人的期望＝服务质量不好。

　　病人在医院的感受＝病人的期望＝服务质量一般。

　　因此，提高医疗服务质量是提高患者满意度的根本与核心。

　　第二，技术水平是患者满意与否的重要内容。医院的服务质量不仅仅取决于医生的治疗技术、护理人员的护理水平，还依赖于医院的技术条件，主要包括医院的技术设备以及技术人员的水平。现代医院区别于传统医院的重要地方在于技术的介入。自近代以来，各项技术为系统的实验研究与诊疗疾病提供了物质条件，诊疗方式逐渐改变传统的经验模式，置于实验科学的基础之上。由于实验医学更多的依赖于物理化学等诊疗设备，医生对患者诊疗时，对这些设备产生了很大的依赖性。在现代境遇下，由于医患关系的复杂性，使患者对医生诊断的正确性也需要依赖于技术的结果。因此，医院的技术设备与技术人员的技术水平对于患者的治疗结果有直接影响，患者的满意程度也因此受到直接影响。

　　第三，辅助服务是患者满意与否的必要条件。可以从三个层次来确定医院形象：主管层次，客观层次与恒定层次。其中，客观层次包括的便利性与友好性，恒定层次包括的医院位置、候诊时间均属于就医过程中的辅助性服务。虽然医院环境的好坏、等待时间的长短、是否有护士的辅助服务对病人的相对价值较小，但是，人们的生活水平不断提高，价值观念也在发生改变。去医院不仅仅是看病，更是满足一种需求，获得一种服务。太平人民医院不断规范并优化服务流程，在制定服务流程时，包括挂号、出入院、就诊、会诊、复诊等环节，在不影响治疗的情况下，以方便病人为主，体现以病人为中心。

　　（三）太平人民医院的举措

　　第一，深化管理改革，以品牌特色为龙头，提高服务质量。太平人民医院从建院之初的30张床位，建筑面积400m2发展到现在占地面积3.8万m2，建筑面积7万多m2，近1000张床位。自改革开放以来，医院坚持“以病人为中心，全心全意为病人服务”办院宗旨，强化质量意识，改变管理理念，走特色道路，形成了以心血管科、儿科、脑外科等11个特色专科。他们以学科建设和重点专科建设为医院内涵建设的主体，大力推行以名科支撑名院，以名科提升名院。医院细化专科设置，组建了肿瘤内科、肾病内科等。至2011年，医院设有临床科室达32个，医技及辅助科室13个，1间分院、3间门诊部、其中，儿科、心内科、泌尿外科和呼吸内科、神经内科、消化内科、耳鼻咽喉-头颈外科、口腔科、骨科等通过东莞市重点专科与特色专科评审。2009~2010年连续两年荣获“东莞市医院管理”一等奬，获得东莞市文化建设“标兵医院”荣誉称号，同时加大力度，引进人才与培养人才。在2010年，从华中科技大学附属同济医院引进博士后肖建民，担任学科带头人；幷发挥专家的传帮带作用，遴选一批学科带头人为医院名医，遴选一批科主任为优秀中青年学科带头人，提升业务水平，加强青年医务人员的“三基”、“三严”考核，通过待遇引人，情感留人，吸引高层次人才到医院。目前医院高级职称人员达300余人，博士后1名，博士1名，在读博士3人，硕士66名。较2007年，高级职称人员增长幅度为30%，硕士以上学历人员增幅达200%。

　　第二，增加经费投入，以重点特色为榜样，提升技术水平。太平人民医院以“科技兴院”为指导原则，加大医院对技术的投入，并成立信息科。着重开展高精尖的新技术项目，每年开展新技术、新项目10项以上，并以20%的比例递增，提升医院整体技术水平。1993年，医院引进了当时全国第十台、广东省第二台核磁共振成像仪（MRI）。2007年，医院对医疗设备的数字化建设被推上新台阶。2008年，成功地引进两台GE公司 Definium6000数字化X射线摄影系统（DR）、计算机X线成像系统（CR）。2009年，医院积极做好核磁共振成像仪（MRI）和螺旋CT机更新配置的前期准备工作；同时为手术室、中心ICU不断引进新的精密仪器。2010年，招标购置了急救呼吸机，监护仪等应急抢救设备，在临床上为预防、治疗手足口病发挥了重要作用。2010年，在完成磁共振成像仪（MRI）与螺旋CT机更新的前期工作基础上，设备科重点策划、购置了飞利浦1.5T高磁场高分辨率磁共振成像仪（MRI）和16排螺旋CT机并实现临床投入使用，成像速度与图像质量都比以往骤然上升一个大台阶。太平人民医院不但注重技术的引进，还注意技术开发。太平人民医院首次采用BS架构医院信息系统，借此成为最早实现云端医院概念的医院信息系统，掌握所有软件系统的源代码，对院内所有信息系统拥有完全的自主开发、二次开发能力。这一技术的成功使用甚至得到了包括微软公司的认可。

　　第三，拓展服务功能，以基础设施为平台，增强管理能力。为了缩短患者看病时间，更好地方便患者看病，医院不断完善基础设施建设、门诊与住院服务功能，成立门诊服务中心、门诊输液中心，建立了门诊叫号系统和预约挂号系统，全面实行门诊处方电子化和住院病历电子化，完成各项医技检查、住院病历、病情记録、护理记録、护理病历等信息工程。同时，医院正确对待投诉，疏通投诉渠道，提升对患者投诉的反馈速度。

　　二、以公信力为导向，对员工树立公开公正的形象

　　医院良好的形象不仅对患者而言，对医院内部员工来说，更加重要。只有员工内部获得认同，才能更好地为患者提供良好的医疗服务。长期以来，太平人民医院对内部员工，以公信力为导向，树立了公开公正的良好形象。

　　（一）公开公正的基本内涵

　　公开主要是指院务公开，院务公开立足于国家公立医院公益性的根本，以人为本，将改革发展方面的重大决策、领导班子建设和党风廉政建设的有关内容以及设计职工切身利益的重大问题以一定形式公开，让全体职工广泛知晓并积极参与决策、管理与监督。公开的必然要求是公正。公正作为一种理想，是人类不懈的价值追求。正是由于人类对公正的执着追求，才有了人类文明的不断进步。公正不是德性的一个部分，而是整个德性；相反，不公正也不是邪恶的一部分，而是整个邪恶。不同的时代对于公正的理解会有差异，在公共管理时代，所谓公正，就是社会中的权威机构为社会主持和提供正义的活动及其结果是一种保障和促进社会成员之间权利、机会平等的公共行为。

　　（二）公开公正的重要意义

　　对医院员工树立公开的形象是医院形象建设关键环节，具有重要的意义。

　　其一，公开公正是医院民主发展的基础条件。民主是公民表达利益、行使权利和保护权利的有效途径。在现代社会，员工参与医院事物管理，来源于知情权，而政务公开是行使知情权的重要方式。如果不公开，公众又怎样对不允许他们看到的事情加以制止或鼓励？

　　其二，公开公正是加强权力监督的必要机制。监督的根本前提就是全面实行办事公开制度：一方面，公开是监督的条件，只有公开活动的条件、程序、范围和办事诸项事物，才能达到公正，监督才能进行；另一方面，公开是防止暗箱操作的重要手段，在公权力高度透明的情况下，许多通过权力为权利“设租”行为，倾斜性政策、经营上的特权等幕后交易行为就无法进行。

　　其三，公开公正是降低成本运营的重要法宝。藉助公开公正，引入市场机制，从而理顺公益性机构与经济性发展之间的关系，调整好内部管理与运营和外部的协调与沟通，以技术、服务和价格架起和谐患者的桥梁。通过公开公正的竞争，降低了医院运营成本，在医院内部培植了正气，营造了良好的“院风”，树立了健康和谐的形象。

　　（三）太平人民医院的做法

　　第一，准确定位，开创阳光工程。“看病难，看病贵”问题长期困扰人们，其中原因之一就是医药成本过高。为了降低医药成本，太平人民医院实行阳光采购，成立了医院集中采购（招标）委员会和基建工程管理委员会，药品、耗材、医疗设备的采购统一管理，完善各种采购制度，同时专门成立了医疗设备、医用耗材采购组和药品采购组。通过集中招标采购，将价格降下来，让利于患者。

　　第二，民主管理，打造公正形象。医院中层领导如何产生，是医院发展中必须回答的一个问题。长期以来，注重人际关系在领导产生中的决定作用，导致部分有能力者不能充分发挥其作用，从而制约了医院的发展。自2007年，以陈就好院长为核心的领导班子深化人事制度改革，实行竞聘上岗，完善干部竞争机制，分别对丰台门诊部、博头门诊部、社会事务科实行科主任竞聘上岗。在2008年第一季度，医院按照“德才兼备、任人唯贤、公开公正”的原则，顺利完成了首批科主任、护士长竞聘上岗，最终37名科主任、护士长脱颖而出。竞聘上岗以3年为一个周期。这一模式为医院干部队伍建设开辟了一条新路，为医院发展注入了活力，开拓了管理视野，提升了团队凝聚力。

　　绩效工资分配方面，以“多劳多得”、“管理出效益”作为核心原则，以“绩效考核”作为监督工具，将科主任、护士长、住院部医生、护理人员、门诊科室医生、医技科室医生按类进行绩效考核。同时向劳动能力强、风险程度高的岗位适当倾斜，体现了公正的医院形象。

　　第三，政务公开，成就阳光事业。太平人民医院向内部职工公开人事任免，重大建设项目、重大改革、发展规划，岗位设置、岗位聘任、解聘、辞聘的标准与程序，纠正行业不正之风投诉信箱、电话、领导班子建设与党风廉政建设情况。同时通过职工代表大会、院周会等形式研究和通报院内重大事项；设立院务公开栏，张贴有关资料，等等。全面改版医院院刊，每月出版1期，为政务院务公开创造更为广阔的平台。

　　三、以公信力为导向，对社会确立廉洁负责的形象

　　形象不仅涉及到服务的患者、内部员工，还包括外在的与医院没有直接接触的社会人员、政府部门、甚至同行。长期以来，太平人民医院不仅履行自己的基本医疗职责与对员工的义务，还负责任地承担了自己的社会责任，确立了廉洁负责的外在形象。

　　（一）负责高效形象的基本内涵

　　负责高效是社会对医院的基本要求。对医院而言，负责是医院职责的具体体现，它是一种义务，就是医院在社会中承担救死扶伤、治病救人、保障健康义务的过程。社会义务不仅意味着医院要正确地做事，即不做法律禁止的事，而且意味着做正确的事，即促进社会变得更加美好的事情。高效强调的是效率，表明在最短的时间、最少的投入获得最高的回报。就医院而言，这种回报就是治疗疾病、保障健康的投入与回报之比。

　　（二）负责高效形象的重要意义

　　树立负责高效的社会形象，对医院建设具有重要的意义，具体表现在以下三个方面：

　　一是医院使命的客观要求。人最宝贵的就是生命，医院是救死扶伤、治病救人的地方，医院面对是人的生命，面对的是病人，医院在治疗抢救病人过程中每一个行为都会对生命产生决定性的影响，这就要求医院只有具有负责的精神，患者才敢到医院。

　　二是市场经济的必然要求。市场经济最重要的道德基础就是责任感，它源于每个人对自己行为的一切后果负责的道德感。没有基于道德基础上的责任感，任何职业都将失去它的社会价值，社会生活也会失去高尚的生存意义。对于医院来说，更是如此。

　　三是医院管理的现实需要。我国医院均是借鉴现代医院的层级管理模式，实行层级责任机制，并将层级责任管理制度化。管理的基本原则是——一定的人对所管的一定的工作完全负责。医院的工作要达到管理的目标，就必须赋予个体一定的任务与相应的责任。

　　（三）太平人民医院的具体运作

　　第一，主动承担社会事务，积极应对公卫事件。一方面，太平人民医院积极应对手足口疫情、三聚氰胺奶粉事件、甲型H1N1流感防控等突发公共卫生事件；在2010年全力抗击手足口病的救治工作中，太平人民医院收治患者1626例，其中重症监护177例，占全市重症病例的44.7%，82例上呼吸机抢救，占重症病例的46.3%。在2010年太平人民医院收治的住院病人中，镇外人员占49.1%，辐射珠三角甚至港澳地区。另一方面，积极应对突发性公共应急事件，完成了虎门学校围墙倒塌、虎门爆炸等事件的医疗救治工作。2003年由于在抗击非典过程中发挥重要作用，被评为东莞市“卫生系统先进基层党组织”、广东省抗击非典“嘉奬集体”。2009年，太平人民医院派遣陆宁同志参加第四批对口支援汶川地震灾区医疗卫生队，参与映秀镇卫生院的灾后援助工作。这些工作的开展不但展现了医院的应急能力和专科水平，更突显了医院负责任的形象。

　　第二，支援卫生公益事业，突显服务社会价值。一方面，推行“双向转诊”合作机制，与虎门南栅医院、曙光光华骨伤等医院签订“双向转诊”合作协议，实现疾病诊治、医疗资源、住院服务等方面的沟通交流。另一方面，全力支持社区卫生服务。按计划派出高职称专家定期到社区进行义诊、出诊或会诊，免费接收社区医护人员进修，为社区医护人员举办学术讲座30多次；已安排196人次高级职称的专家定期到社区进行坐诊和会诊；全院各科室已组织284场次到社区、街道、工厂和敬老院开展健康教育，宣传营养膳食、慢性病防治、老年病家庭保健和妇女儿童卫生保健等科普知识。同时深入社区家庭、开展上门服务，瞭解社区居民的健康需求。这些工作的开展得到了群众的认可与社会的好评，确立了医院负责任的形象。

　　第三节　全方位集结力量强化内外形象

　　如果说定位形象是形象建设的前提，确立形象是医院形象建设的重要环节，那么强化形象便是形象建设的关键。如果强化形象工作没有到位，那么医院形象建设最终是不成功的。太平人民医院深谙其中之道，一直将形象建设作为系统工程来抓，环环相扣，集结全方位力量强化医院内外形象。具体说来，以人为核心，以医疗服务为内容，以文化为载体，强化医院内外形象。

　　一、以医院员工为核心，强化医院形象

　　医院作为国家事业单位，必须有一定数量与质量的医务人员才能正常开展工作，否则，医院就只是一个空殻，其职能也只是写在书本上没有生命的文字。医院行为是医院人格化的过程，从这个意义上说，医院就是一个大写的人，医院形象就是组成医院的人的形象，医院被赋予了一定能力道德人格。可以说，人是医院建设的灵魂，是医院形象的践行者与代表。

　　（一）以医院领导为首

　　“火车跑得快，全靠车头带。”医院形象的好坏很大程度取决于医院领导的形象，领导干部要起带头模范作用。所谓领导，就是医院管理者，在医院主要包括医院院级领导与科室主任。医院领导的形象首先表现在外在的个人形象，即外在穿着形象，这是最表层的形象。其次是作为医院领导在实施管理中表现出来的形象，彰显医院的管理形象。所谓管理形象就是公众在医院接受治疗或参与相关医院活动中，对医院管理水平总的认识与评价。患者在医院治疗，尽管主要与医务人员交往，但是在交往过程中也体现医院的领导形象。最后，医院领导者的形象主要提升为一种道德形象，也就是人们对医院领导者的道德人格的一种评价，这也是最重要的。为此，太平人民医院通过选拔、竞聘的方式选拔了一批业务能力突出、医德高尚的中层领导干部，定期举办中层以上领导干部培训班；同时加强法制教育、强化安全责任意识，落实责任制，加大监察力度。总之，医院领导通过管理品牌这一医院品牌的最高层，强化了医院形象。

　　（二）以医务人员为本

　　每一位医务人员都是医院形象的载体。在一般的理解层面，医务人员主要是指医生与护士。护理人员是医院整体形象的重要组成部分。随着医疗改革的不断深入，医疗市场竞争日益激烈，护理人员是与服务对象接触最直接、频率最高的人群。护士是医院的一个专业人群，人们往往从护士身上推测医院的整体情况。〔4〕其中在医务人员中，又要突出专家的品牌效益，这是医院品牌的基础。每一个专家经过多年的积累，都有自己忠诚的病人群。

　　医生的诊疗水平、护士的护理水平以及他们在诊疗护理过程中表现出来的语言沟通、行为态度等都是其形象的表达方式，也是医院形象的主要体现。因此，从医务人员的视角强化医院形象，就是要提升他们的医疗水平、服务质量，加强他们与患者的沟通能力，树立良好的医德医风，从而强化医院高超的技术、良好的医德医风形象。太平人民医院对此采取了强有力的措施，提高医务人员素质，用员工强化医院形象。自2007年以来，医院每年投入100万外出学习经费，并分配到个人，调动了大家的积极性。其中省外学习50余人次，省内学习651人次，市级学习2075人次，143人外出进修。2008年与2011年与中山大学联合举办两期研究生课程班，制定优惠政策。截止2009年，全院在省市以上学术刊物发表论文1000余篇，在“十一五”期间，获得东莞市科技进步奬10项。护理部2009年荣获东莞市卫生系统静脉输液技能大赛三等奬，2010年获广东省临床护理教学技能展示三等奬。这些成绩的取得充分展示了太平人民医院员工素质，强化了医院形象。

　　（三）以后勤人员为辅

　　除了医务人员之外，医技后勤人员也是医院形象的“代言人”。虽然他们不象医生护士那样与病人接触的时间长，但是他们的言行举止也代表了医院的形象。太平人民医院特别强调，员工的行为方式就是医院递给患者的第一张名片，在给患者提供服务的时候，就是给患者树立医院形象的时候。医院要求后勤人员转变观念，主动为临床第一线服务，要求后勤部门将服务对象摆在“第一位”。

　　二、以医疗服务为根本，强化医院形象

　　刚刚已经论述，通过医务人员强化形象必须依托于医疗服务。医疗服务是医院建设的核心也是塑造医院形象的核心。长期以来，太平人民医院从实际出发，制定并落实各项便民措施，践行“精心服务，爱心关怀”的服务宗旨，为患者、社会提供便捷、周到、贴心、负责任的全方位优质服务。

　　（一）提升服务质量

　　医疗服务质量是医院生存发展的关键，也是强化医院形象的关键。医疗质量是医院形象的基础、根本，医疗质量的优劣直接关系到医院形象的好坏。太平人民医院将优质服务作为医院管理的重中之重，倡导“铸造优质服务，提升医院形象”的价值理念，不断更新管理理念，创新服务模式。尤其是新任领导班子，自上任伊始，在每一年的工作报告中均要求强化质量意识。为此，强调将医患沟通制度纳入医院质量管理范畴，明确要求医务股、护理部从最基本的医护操作规程、规范抓起，确保每一个环节的医护管理；要求质控办进一步完善医疗质量监控措施，定期评价、即时整改，建立健全工作程序、技术操作等规章制度。对因医疗差错事故而引发的医疗纠纷，要求分清责任，严肃处理。同时，通过引进高学历、高职称的专业技术人员，开展在职“三基”培训和学术活动，举办学习班及派遣骨干到上级医院进修培训，邀请上级医院专家指导业务。自2008年5月起每月刊发1期《医院质量监控简报》，全院公开通报科室质量控制情况。医院的医疗服务质量在突发性社会公共卫生事件的处理中得到了检验。在2009年防治甲型H1N1流感工作中，医院感染管理科紧急编印了《甲型H1N1流感消毒隔离工作规范》，创下了“流感病人零死亡、疫情零扩散、医务人员零感染”的奇迹。护理部推行护士管床责任模式，建立护理缺陷及错误的上报分析系统，举办培训班。

　　（二）加强医德建设

　　《幼幼新书·自序》曰：“未医彼病，先医我心。”《医工论》里也说：“为医之道，必先正己，然后正物。”这说明我国自古就要求医务人员具有高尚的医德。医德形象是公众对于医务人员在医疗活动中表现出来的职业道德风貌的看法与评价。医德形象的好坏直接影响病人求医心理和情绪，医德高尚的医务人员容易让病人产生信赖感，医德低劣的医务人员即使技术再高超，也不会赢得病人的信赖。因此，树立良好的医德形象对赢得患者的信赖意义重大。为此，太平人民医院紧紧抓住医德建设，强化医德医风。注重服务技巧、技能的培训，坚持医疗服务语言中的伦理原则。建立医德医风考评制度，奬优惩劣。按级成立考评小组，制定考评标准，主要考评医疗质量、服务态度、履行职责等方面，建立医德医风档案，按照公平、公开、公正的原则，每年对医务人员进行年终集体综合考评，并将考评结果与职称晋升、工资调整以及先进表彰等紧密联系起来。实行医德医风考评，进一步提升医务人员的职业道德，不断规范医务人员的医疗服务行为，使医务人员牢记“患者至上，以人为本”的服务理念。在医患沟通方面，要求使用文明用语，以和蔼、认真、负责的态度对待患者。

　　在收费方面，规范收费，取信于民。不多收费，不乱收费。为了监管各科室收费行为，从源头管好“经济水池”，医院在各科室配备一名核价员；凡大额住院费用病历归档，经审核后才能接站，同时检查为每一位患者提供详细的一日清单，在各楼层与门诊大厅配有电脑触摸屏，随时查询在医院发生的每一项费用。加大对药品的控制力度，对超出药品比例的科室与个人给予重罚。在关系到患者切身利益的大是大非问题方面，如索要红包，收受回扣，医院立下“天条”，设置“高压线”，一旦触犯，絶不姑息。员工为维护医院的圣洁形象，自觉扺制红包，创造了许多婉拒红包的好办法：收皮退肉、等值退还、先收后退，转入押金，这些行为充分照顾了患者心理，而且维护了医院形象。

　　（三）立足社会服务

　　医院不仅要为走进来的患者提供优质高效的服务，还必须“走出去”主动承担一定的社会服务责任。太平人民医院一直将社会服务作为自己的重要职责，并默默坚守。通过为社会提供力所能及的服务，进一步强化了医院的服务形象。一方面，积极应对突发公共卫生事件。近几年来，太平人民医院全力以赴完成了2008年虎门学校围墙倒塌事件、三聚氰胺污染奶粉事件，2009年虎门爆炸事件、虎门某工厂火灾事故、虎门某公司急性黄疸型肝炎流行事件、虎门某酒店火灾事件、虎门某工厂锅炉爆炸事件等突发事件的医疗救治工作。同时做好甲型H1N1流感与手足口病的防治工作。

　　三、以营销为重要手段，强化医院形象

　　营销是现代企业推销自己的重要手段，也是传播医院形象的必要途径。太平人民医院坚持用营销的理念，强化医院形象，推动医院的全面发展。具体而言，以品牌营销为着力点，以文化营销为亮点，以网络传播为支撑点三位一体强化医院形象。

　　（一）立足文化营销

　　太平人民医院坚持管理两手抓，一手抓运行机制，一手抓文化营销。在文化营销中，集合“患者意识”、“质量意识”与“效益意识”、“创新意识”作为医院的理念体系，将“病人至上、真诚关爱”作为医院的核心理念。医院文化包括物质文化与精神文化。在物质层面，加强医院外在条件建设。1990年，拆除旧建筑，新建8层高，总面积5850m2的门诊大楼，后陆续新建各种医疗用房和职工用房3400m2；2004年，落成的新城区医院地处虎门大道，占地24000m2，按照现代医院标准设计緑化面积超过11000m2,医院文化、娱乐用房363m2，图书馆、会议展览厅400m2。 

　　在精神层面，医院确立“团结、开拓、优质、奉献”的院训，坚持以人为本，优质高效；以《我们的歌来自太阳》作为院歌，弘扬职工“人民医院为人民，团结进取树医德，用智慧驱除病魔，用妙手奉献爱心”的高尚情操。院徽以虎门人民折断鸦片烟枪的雕塑图案与体现红十字会精神标志结合而成，体现医院职工传承虎门硝烟的革命传统，为保障人民群众健康努力奉献的“太医精神”。

　　通过评选服务之星，树立模范典型。改版医院院报，每月出版1期；结合医院实际开展“如何办好社会主义医院”、“假如我是病人”大讨论，开展“优质服务月”活动；结合电教片《惊世大案》、《建筑黑洞》，在全院掀起廉政廉洁行医大讨论，相继开展“创优秀科室”、“青年文明号”等优质服务活动。通过讨论学习，形成了“病人第一、服务第一、质量第一”的理念，达成树立良好医院形象的共识。通过开展先进性教育活动等，极大地推动了医院依法行医、廉洁自律的医风行风建设。通过组织职工舞会、文艺晚会、篮球赛，极大地丰富了员工生活，也展现了太平人民医院和谐健康的医院形象。文化建设取得的成绩获得了政府认可，2009年，太平人民医院被评为“标兵医院”。通过文化营销模式，明确了医院理念与价值取向，定规了员工的同化、规范与融合，员工对医院产生了归宿感，将医院作为发展潜力、实施抱负的舞台。

　　（二）依托品牌营销

　　医院品牌是形成医院核心竞争力的平台，是医院质量的外在升华，亦是医院综合实力的重要体现，更是医院形象的重要标识。医院品牌应该有三层：专科专家品牌，医院的服务质量品牌，医院的管理品牌。〔5〕太平人民医院根据自身实际情况，创新发展模式，实施以龙头学科带动学科群，形成了自己的医院品牌，并通过该品牌强化了医院形象。

　　首先，通过成就名医，建设特色名科。名医是医院最重要的资源，是医院的旗帜。太平人民医院以“三名”（造名院、出名医、创名气）为战略目标，坚持“医院有优势、科室有特色、个人有专长”的方针，引进与培养了一批名医、形成了名科品牌。儿科主任李薇、泌尿外科主任李杰，神经内科主任唐修明等就是该院著名专家。儿科、心内科等9个科室通过东莞市重点专科与特色专科评审。心内科、呼吸内科在2010年获得“东莞市青年文明号”称号。

　　其次，建设服务品牌。医疗服务是经济属性与社会属性的有机统一，为此，太平人民医院明确提出了“兼容、竞争、规范、创新”的医院精神，坚持“院有专科、科有专病、病有专药、人有专长”的发展方针，要求全院职工要树立“以病人为中心，全心全意为人民服务”的办院宗旨，为患者提供最佳（完善、全面、一体化、合理价格的、高品质服务）的诊疗方案。一方面，通过培训、讨论，营造积极氛围，强化服务意识；另一方面，通过落实服务规范，推动主动服务，提升服务内涵。通过公休会、病人代表座谈会、问卷调查、发给病人征询意见信以及病区护士长、科主任、护理部、医院精神文明检查组面对面征询意见等渠道，瞭解病人的需求。

　　在服务质量方面，加强质量意识，追求“零缺陷”；加强对关键环节的质量监管，加强基础质量制度的执行，如三级查房制度、疑难病例讨论、术前讨论、医疗文件书写、会诊制度与医疗安全制度的落实。最佳诊疗还包括耗费最少，医院在制定诊疗方案时充分考虑患者的承受能力，尊重患者的知情选择权，合理用药。太平人民医院还将学术交流作为提升品牌形象的重要平台。协助广州市医学会成功举办一期国家级继续教育学习班，主办了一期省级儿科继续教育高级研修班，协办一期珠三角重症医学学术论坛以及多个学术讲座。

　　（三）藉助网络营销

　　在现代社会条件下，强化医院形象必须依托于网络平台。网络作为传播媒介，彻底改变了传统的信息传播方式。医院网站为医院改善形象、提升医疗市场知名度，创造更多的发展契机，也是医院信息的一个重要窗口，是医院形象的宣传阵地。太平人民医院以网络为平台，做好医院网站的开发与维护。医院的主页提供与公众需求贴近的网络医疗服务，如医院的简介、就医指南、规章制度、专家出诊情况。网络技术具有及时性与辐射性广的特点，医院的信息能在较短时间内为人知晓。太平人民医院建立了网络信息资源库，建立“数字化医院”。这一技术的推行，给医院快速有效的强化医院形象提供了大好机遇。同时通过虎门电视台、《东莞日报》、虎门报社等宣传太平人民医院的行风建设情况。社会各界对太平人民医院的医疗、服务、收费等工作给予了正面评价，满意度达96%。

　　当下，公立医院改革成为医疗卫生体制改革语境中的重要问题。公立医院改革实际上也是一场革命，是一场革除旧形象，塑造新形象、适应市场经济发展需要的革命。但是医院形象的建设是一项长期的、复杂的工程。太平人民医院立足实际定位形象，以公信力为导向、坚持“以病人为中心”的理念确立形象，始终抓住“人”这一核心，以医疗服务为根本，以营销策略为重要手段，集结全方位力量强化医院形象。太平人民医院以“小医院、大科室”为指导理念，以“爱自己、爱患者、爱医院”为动力，始终坚持如一，走出了一条具有特色的医院形象建设之路，这一条路将更好地促进太平人民医院的健康发展。

　　注释：

　　〔1〕中国社会科学院语言词典编辑室编：《现代汉语词典》，商务印书馆，1996年版，第1410页。

　　〔2〕罗长海：《关于形象五层含义的哲学思考》，《社会科学辑刊》，2002年第3期。

　　〔3〕周治伟：《公信力的概念辨析》，《攀登》，2007年第1期。

　　〔4〕李菊珍：《开展护士形象工程建设的效果分析》，《护理研究》，2005年第19期。

　　〔5〕潘梁军等：《加强医院文化建设，塑造医院良好形象》，《管理》，2007年第9期。

　　参考文献：

　　1.周子君主编：《医院管理学》，北京大学医学出版社、上海医科大学出版社，2006年版。

　　2.伍天章主编：《医学伦理学》，高等教育出版社，2008年版。

　　3.刘俊荣着：《医患冲突的沟通与解决》，广东高等教育出版社，2009年版。

　　4.范英、刘小敏、董玉整、钟焕清主编：《机制管理创新模式概论——全国文明先进典型高州市人民医院改革巡礼》，中国学术评论出版社，2010年版。

　　5.张康之着：《寻找公共行政的伦理视角》，中国人民大学出版社，2002年版。