应新闻出版总署教育培训中心邀请，美国纽约大学出版中心主任罗伯特﹒班奇教授一行5位出版业专家来华进行了一场有关国外出版市场营销管理讲座。此次为期3天的讲座，吸引了160多位出版界人士，其中既有出版社老总，也不乏能与外国专家对话如流的年轻面孔，短短3天时间，5位出版专家从不同角度讲述了他们对出版的理解，做出版的体验，“他山之石，可以攻玉”，为了让更多的业界同仁分事此次讲座的经验，本文特撷取部分精彩片断重播。
也许美国同仁们的经验和做法未必完全适合我们的国情、社情，但只要大家能从中得到点滴启发，亦足矣，这就是我们的初衷。正如罗伯特﹒班奇教授在此次讲座的结语中所说，如果停止学习就没有资格当出版商，如果你得到了一条启示、就去实施吧!
英格拉姆国际公司总裁皮特﹒克里夫顿先生：internet对出版业产生史无前例的广泛冲击，要关注internet的发展并注意学习其中新知识，重要一点就要建立标准化数据处理系统。
美国纽约大学出版中心主任罗伯特﹒班奇教授：一个出版社必须有一支强大的营销队伍，否则编辑就不得不越权去从事自己并不擅长的市场营销。
汤普森国际图书公司泰克斯尔出版分公司总裁麦尔斯﹒汤普森先生：我们之所以成功， 因为我是从销售员做起的，我知道读者需要什么书。
汤普森国际图书公司市场顾问丽亚娜﹒汤普森女士：做书成功最重要的是所有人都按同一时间表运作，而之所以不成功就在于没有很好的营销计划，没有准确的出版日期，没有各方面的很好合作和沟通。
尼尔森图书扫描公司副总裁兼执行经理吉姆﹒金先生：营销和销售就像烧开水一样，当水分子运动到一定时候就会产生沸腾效果，只要每天兢兢业业做好每件小事，你就发现会有奇迹发生。
编辑：集体智慧
与我们不同的是，在美国一本书的编辑出版可以说是集体智慧的结晶，他们非常重视来自市场的反映，注重建立市场敏感的战略。一个图书选题最初提出来后，要经过反复多次的讨论，这个讨论不仅仅由编辑部门及相关领导参与，而是市场营销人员、公共关系人员等和市场敏感的战略。一个图书选题最初提出来后，要经过反复多次的讨论，这个讨论不仅仅由编辑部门及相关领导参与，而是市场营销人员、公共关系人员等和编辑共同商讨确定选题，再做出一个市场预算，计划卖出多少本，采取何种营销方式。此后的编辑过程一直是由营销人员全程参与共同制作，甚至封面制作都要听取营销人员的建议。有着几十年资深编辑经验的麦尔斯﹒汤普森先生忠告大家，营销人员的意见不仅不容忽视，而且是至关重要的，如果市场销售人员不能理解你的主意，最好不做这本书。丽亚娜﹒汤普森女士也以自己做几十年市场营销的经验证实这一点的重要性，她说：“我在威利公司担任营销副总裁时，一本书如果我不同意出版，就不能出版。”
麦尔斯﹒汤普森先生给大家的另一个忠告，就是在出版方面要有自己独特的方面，尤其不能人云亦云。要考虑清楚图书的产品定位，以决定其在市场上发行力度。不要小看一本书的尺寸、用纸及书前书后的话，这其实都很重要。在书的第一行一定要标出作者的闪亮点，在书的最后印出专家告诉我们这本书有多好，在封面表现上是突出作者，还是突出内容，这一切的目的是让读者在两三秒之内确定这本书是不是想要的。他强调作为一本书最大的错误就是定价和ISBN错误，一份尽心尽力负责完成的选题资讯表和作者问题表是编辑和营销的关键档，对于所有的销售代表、版权代理、公关与促销部门都有重要用途。
一般情况下，编辑大多只会和作者交流书稿意见，罗伯特﹒班奇教授的经验则不同，比如要做一本2-6岁的幼儿书，他就会请5位孩子妈妈、5位幼儿教师、5位儿童图书管理员坐到一起，请他们看一些已出版的样书，问他们这些书存在的问题，然后再由编辑介绍将要出版的新书，和他们一起讨论，倾听他们的意见。再比如烹饪类、教辅类等其他类型图书他也会这么做，这些意见才是现实中的市场，而不是我们出版人想像中的市场。罗伯特﹒班奇教授说，市场调研的重要性不容忽视，在做一本书之前，一定要做充分的市场调研，在此基础上再做市场计划、财务计划及其他补充计划，如果等到书出版之后要做销售计划，就一切都来不及了。
对于美国编辑的组稿方式，罗伯特﹒班奇教授说，目前在美国编辑可能同时做几种类型书，这是因为他们大多是从代理商手中买书稿，但随着美国图书市场越来越专业化，越来越细化，未来趋势可能将是编辑直接找这方面顶尖专家组织书稿。
营销提前介入
随着我国开放图书发行市场的脚步日渐加快，图书的市场营销正受到前所未有的重视，这也是此次讲座的重中之重。现任汤普森国际图书公司市场顾问的丽亚娜﹒汤普森女士有着多年市场营销工作经验，她所做的几场有关营销课题的讲座，让学员们产生了浓厚兴趣，也让我们对美国同行的市场营销有了更具体、更深刻的认识。
她说，在美国营销部和编辑部同等重要，但10年前并不是这样，传统出版模式只有编辑部和销售部，没有营销部，这些年营销环节变得越来越重要，营销部和编辑部、销售部如同三角形的三个顶点，这三个点互为支撑，缺一不可。我们每周要开两个例会，一个是营销会，一个编辑会，决定书是否出版。营销部经理必须清楚地知道一本书市场到底有多大，读者群在哪里，当出版人、编辑部、广告部、营销部经理一起开会讨论时，很多时候大家都把头转向营销部经理，营销部经理有时真是如坐针毡。
营销部门如此重要，那么它下设哪些部门，有哪些职能呢?丽亚娜﹒汤普森女士介绍说，营销部好像一把大伞，下面有好多分支，主要包括：
财务部：所谓兵马未动，粮草先行，这个部门专门负责各种财务预算；
公关部：为作者、出版社安排推广活动，让读者知道这是本好书，并产生阅读期待；
创意部：这个部门的人必须对市场非常敏感，富有创意，通过设计把书的意图表达出来，负责封面设计等；
广告部：与公关部一样是职能部门，知道怎样做广告才吸引入；
推广部：负责制作书目介绍；订单及小册子等；
组织会议部门：各种会议和展览会非常重要，在展会上可以做市场调研工作，可以发现作者，可以有机会组织稿件，可以变成读者见面会，等等，所以单设这个专门负责展会细节工作的部门。
即便如此，每位营销人员还是忙得每天超负荷工作，因为营销是非常细致复杂的工作，每本书都要制定一个营销计划表格，其中包括题目、副标题、作者、出版日期、运送日期、定价、属于哪个种类、精装还是平装、首印数等所有相关资讯。另外还要制订一个市场营销计划预测，描述这本书的市场群定位，比如读者群的性别、职业、收入等，描述图书的内容特色，打算通过何种发行管道进行销售，希望此书在市场形成怎样的影响力等等。同时，还要为每本书做出营销预算，这是根据图书定价和首印数决定的，一般占该书收入的6％-18％，这个比例也因出版社类型不同而有所区别，而且也不是每本书都按这个比例预算，每种书都有区别。实际上为你赢利的是旧书，在这一年中你可以把旧书收入的10％抽出来给新书做营销，另外，像一些科幻小说、烹饪书等一些专业书有固定的市场，可以把这部分图书的营销预算抽出一部分用作畅销书的营销。
丽亚娜﹒汤普森女士感叹，钱永远不够花，怎样才能使营销更有效呢?这是一个计划、思考、再计划、再思考的过程，在所有手段中最有效也最重要的是公共关系，比如在电视、广播、杂志、报纸上做书评，还有花钱与书店合作为一本书做专门广告，让书店把书放到显眼的书架上等等。但所有这些必须都围绕出版日期进行，这是非常重要的，有时连编辑也不甚理解，但必须这样做。
我国的图书出版中除了教材教辅外，在出版时间上并没有严格的要求，而美国则完全不同，丽亚娜﹒汤普森女士介绍说，在美国每本书都要有明确的出版日期，并且必须按日期出版，否则错过出版期，销售商可能就会不要了。在一本书出版之前，营销经理要做出一份详细的营销计划，包括出版时间、公关、广告、书目等内容，出版社所有成员必须遵循这个计划，实施这个计划，丽亚娜﹒汤普森女士格外强调这一点的重要性。她说，做书成功最重要的是所有人都按同一时间表运作，而之所以不成功就在于没有很好的营销计划，没有准确的出版日期，没有各方面的很好合作和沟通。
丽亚娜﹒汤普森女士以《无意中虚度》(暂译名)为案例对营销进行详解，这是一本财经类的专业书籍，共198页，定价27.95元，首印数16000册，作者是华尔街的职员。在选题论证时大家都认为这本书阅读性很强，可以着力营销。在讨论定价时因为考虑到作者可以到一些大学演讲带动图书销售，所以未按惯例定为39.95元，而是27.95元。另外，因为作者不要预付版税，如此就可以把省下的钱用在市场营销上，所以这本书的营销费用相对比较充足。一般来讲，一本书在出版前9个月就要开始做广告宣传，首先由营销部门的推广部制作一份选题资讯表，发给书商、图书馆、版权部门、媒体部门，以及在展会上分发。比如这本书出版前9个月就在《出版商周刊》、面向图书馆的杂志、大批发商的期刊，以及英国的相关刊物上同期推出广告。在出版前3个月印出2000本平装书在展会上展出，告诉销售商这本书即将出版。当这本书到达印厂时先印500本，同时印一些明信片，采取双管齐下的策略，给书店邮寄目录及样书，给直接读者邮寄明信片或是带简介的小夹子，比如银行工作人员等。当书到达书店时再做一些针对消费者的广告宣传活动，在短期内让更多人瞭解这本书，请财经专家在杂志、电台等媒体上做书评，在亚马逊网站及自己的网站上做介绍，在此强调的是一个好的书评非常重要。由于以上这些营销措施，一时间很多人都在谈论这本书，《出版商周刊》和《纽约人》杂志非常推崇这本书，作者被邀到各处做演讲活动。这本书2001年1月出版，2002年10月已在10家排行榜上出现，被亚马逊列为该年度畅销书。由于不断再版，销售量很快达到5．5万册，目前该书还将再版。该书作为一本专业书籍，由于宣传、推广、广告等各方面一致行动，所以取得了巨大成功。同时，由于该书的成功又吸引了很多作者主动找来寻求合作，这也是该书产生的附加值。
原来专业书的市场营销也可以做得如此精彩，丽亚娜﹒汤普森女士强调，很多做专业书的出版人常常是等着，等到书躺到仓库里才开始工作，这样往往失去很多机会。在此前一定制定详细出版营销计划，设计出版日期，再把这个计划发到各相关领域。还有一点就是，作者在营销中的作用不容忽视，作者既是这一领域专家，也是这一领域的推销专家，因此一定要重视作者问答表格。
在我们的图书市场上，无论出版社还是发行单位都有这样一种认识，一本书如果上市超过一年就该下架退货，就变成无人关注的库存书了。而几位专家在讲座中都分别提到，不仅要关注新书，更要关注两三年前出版的旧书，在美国真正能为出版社赚取稳定收入的很大一部分是旧书，因为新书出版前后投入的营销费用必须要达到一定的发行量才能收回成本，所以只有旧书才能真正实现利润。在美国一些出版社赢利的70％都是来自于旧书，尤其是科技类和少儿类图书更是如此。
罗伯特﹒班奇教授对中国图书业充满信心，他说：“中国图书业增长速度飞快，但很多出版社的注意力被市场牵引住了，从而忽略了每本书的销售量和市场潜力，所以你们要面对的是如何增加每本书销量。一个出版社必须有一支强大的营销队伍，否则编辑就不得不越权去从事自己并不擅长的市场营销。”
营销瞭解顾客
在我们的惯常理解中，营销和销售似乎是一回事，目的都是要把书卖出去，而美国同行不仅把两者分开，而且还与编辑部一起成为出版社的三足鼎立部门。那么营销部和销售部到底有哪些不同的职责呢?丽亚娜﹒汤普森女士如是解释，销售部门的职能是通过不同管道把书分发到各销售商手中，是在执行和实现营销部的计划，而营销部是负责让书从各个销售管道到读者手中。以前出版社的花销基本是营销部、销售部各一半，而现在则是3/4的费用花在营销上，由此可见营销工作的重要性。
但这并不意味着销售工作可以不被重视，相反他们的销售分工却越来越细，现任尼尔森图书扫描公司副总裁兼执行经理的吉姆﹒金先生，曾做过许多家出版公司的销售经理，多年的销售工作经验使他对销售的认识格外深刻。他在讲座中现身说法告诉大家销售的真谛，他说：“我在得克萨斯州曾有过一家自己的书店，干了6年便破产了，原因是我只卖我喜欢的书。我用了6年的时间学会如何瞭解顾客，越瞭解你的顾客，你就越容易成功。实际上推销过程就是推销自己的过程，我从事图书销售30年，觉得很难的一件事就是开口要订单，所以在你开口之前首先要到书店瞭解情况，看看你的顾客需要什么书，与购买者建立良好的关系，通过购买者瞭解商店情况，消除顾客的任何意见，为销售商提供服务，为他们进行库存检查，为他们提供产品知识，关心他们所面临的问题，等等。这就要求你必须具备感同身受的能力，以及和顾客融洽的能力。”
在美国的图书销售不是按区域划分，而是按种类分为特殊销售、集中销售、图书馆销售、学校销售、网站销售和贸易销售六个类型。所谓特殊销售就是指在特殊门类的商店销售与商店主题相关的图书，比如园艺商店、玩具商店、博物馆商店、百货商店、军事商店等。集中销售是指大型仓储超市，一般情况下他们购买品种少，但数量较大，并且同品种图书再订购少。负责贸易销售的员工或雇佣代表要拜访传统型书店和批发商，例如普通商店、，学校书店、专业书店等。负责图书馆销售的代表要访问图书馆和图书馆批发商，参加图书馆会议，通过直接信函和图书目录通知图书馆。一般学术类出版商拥有专门教科书销售代表负责学校销售，他们必须对书的内容高度瞭解，要经常拜访老师和教授。多数出版商有专门销售人员负责网站销售，这些销售人员不仅销售独立书目，而且搜索网站寻找潜在新客户，他们的部分工作是找出书目的主页特点并且给那些网站提供市场资讯。
销售人员分为两种类型，一是员工代表，他们受雇于出版社，接受工资和享受福利，包括保险、费用报销和资金(即销售奖励)，对于这些销售人员的管理要有完备的行政管理措施，对每个销售员都要有一个详细的花销及销售记录。二是雇佣代表，他们不享受工资和福利，根据销售额比例提取佣金，雇佣金一般在净销售额的5％-20％，这需要出版社有一个精确销售记录。这种方式成本相对低廉，中小型出版社多会选择这种方式，但其缺点是他们可能为很多家出版商服务，不够全心全意，不能达到最佳发行效果。
财务管理：单本核算
美国出版社的财务管理是一项非常复杂的工作，每本书都是一个独立的单元，都要进行独立核算。因为每本书都有自己的出版周期，营销宣传推广方式等都要单独做出决策，发行管道也不同，因此每本书的财务都很复杂，并且处在不断变动中。英格拉姆国际公司总裁皮特﹒克里夫顿先生对此进行的讲解，让我们不能不佩服他们强烈的成本核算意识和精细的财务管理机制。
这是一种环环相扣、层层递进的财务管理系统，每本书都要做一个单独盈亏表，再把单本书的盈亏表做成一个同类书盈亏表报给负责此类书的副总裁，经过总结后送给更高层次领导，然后再总结出全公司的损益表。损益表是非常实用的工具，由此一本书及至整个出版社的盈亏情况都一目了然。罗伯特﹒班奇教授说，5年前美国出版人才觉醒，意识到应该公开财务报表，让每个人都瞭解公司财务状况，使每个部门都关注自己部门的花销比例和利润比例，以随时调整计划。
此外，还要明确知道每个管道卖出多少本书，书店、网上零售商、大型超市、特殊商店、图书馆各有多少本，有多少送到了批发商手中，有多少被退回。如果你一年想做30本书，你在做预算时就要考虑到每本书印多少，通过何种管道发行，有多少到书店，有多少到图书馆，有多少到特殊商店，有多少到超市，是做平装还是精装，是否做CD，打算重点推哪些书，采取哪些市场营销方式，以及附属版权，等等。根据这个财务预算表，尽量多做利润高的项目，而获利少的部分尽量少冒险。
资讯管理：实现共赢
网上营销和销售虽然是近些年的新生事物，但却不容忽视，就像罗伯特﹒班奇教授所说，我们已经习惯在书店和读者接触，而随着互联网的发展，我们过去的编辑、营销、销售方式都将发生改变。互联网完全消灭了距离，它会告诉你读者在哪里，他们需要什么资讯，根据这些再制定相应营销计划。网络和读者有一个互动过程，你不仅可以在那里卖书、获取资讯，而且还可以提供各种各样服务。
皮特﹒克里夫顿先生在题为“图书出版营销管理资讯系统”的讲座中强调，互联网对出版业产生史无前例的广泛冲击，要关注互联网的发展并注意学习其中新知识，重要一点就要建立标准化数据处理系统。也就是图书出版营销管理资讯系统，这个出版系统包括以下几个方面：
发行和库房管理系统，即库存、订单管理、退货处理；
财务系统，即收款、付款、成本管理和报告；
生产系统，即图书追踪、项目管理；
营销系统，即计划、追踪、报告、宣传、版权数据；
销售系统，即销售追踪、订单管理、预报、报告、销售代表资讯介面。
对于出版商来说，执行和维护这个系统的开支很重要，出版商越大，管理资讯系统开支就越大，一般情况下，销售5000万到1亿美元，图书出版软件会花费100万到1000万美元。管理资讯系统开支是全部分支总开销的一部分，有时分支为了适用于自己的客户需要，经常会投资额外的系统和软件。
资讯接触是出版商、批发商和零售商沟通上的革命，互联网在改变我们做生意的方式，批发商的销售和其他资讯，出版商和顾客在网络上都可查到，零售商可以在ipage通过互联网管理他们的账户，开立发票，瞭解销售记录、账户资讯和退货状态等，相互之间提高了合作和资讯接入速度。可以预见，这个以电子数据交换和数据交换为网络基础的资讯管理系统上的供应链将更趋合理化，直接运送到客户的网络图书销售将是图书零售发行的主要方式之一，按需印刷和电子图书出版也将是未来出版方向之一。
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