寻找新的增长点
无论是头部主播的“退潮”，还是店播的崛起，背后更为深层次的原因在于行业逻辑发生了变化。
业内人士普遍认为，随着直播电商入局者变多，流量边际效益递减。“相比去年，我们品牌投流成本涨了40%，但转换率却没变，有的产品甚至还降了。”据某品牌运营投放负责人称。
“直播电商投流成本不断高企，但用户转换率并没有相应的提升，必须要有新的流量来源。”李鸣涛表示。
热闹退去进入下半场，直播电商的新流量来源在哪儿？平台将目光一致投向了“内容”。
通过输出优质内容，能够发现潜在需求和痛点，进一步挖掘“有需求而不自知”的消费意愿。
2023年末，阿里的内容电商板块进一步融合——淘宝直播和逛逛合并成立内容电商事业部，旨在进一步推动直播和短视频、图文等多种形式的内容与电商的深度融合。
直播业务尚处成长阶段的京东，今年也着手加码内容布局。4月，京东宣布投入现金和流量补贴扶持内容生态。“包含京东站内的直播、短视频等板块在内的内容生态被京东视为今年三大必赢之战之一。”据京东相关负责人透露。
抖音、快手两大平台也在近日相继宣布，推出微短剧扶持政策，期望通过现金补贴＋流量扶持等方式，激励机构和创作者制作更多高质量内容。
“无论是越来越多直播电商企业开始做短剧、短视频等内容服务，还是淘宝等平台整合内部资源大力发展内容电商，都反映了直播电商希望借助提升内容质量创造新增长点的渴望。”李鸣涛分析称。
但对于该策略的有效性，张毅则持保留看法，“各家平台都有自身基因，想要在自己并不擅长的赛道上发力并不容易，只能说愿望很美好。”
张毅认为，从用户和品牌的角度来看，或许可以在新崛起的直播平台渠道中寻找增长点。“这背后的逻辑，其实还是因为新平台能够提供更多机会，‘被看见’的可能性更大。”
|
