其次，监管滞后，违法成本低。《看电影》杂志主编黄海鲲说，中国电影迅速崛起，法律和监管却没有跟上，电影“欺诈式”营销因此“钻了空子”。海南国信律师事务所律师李艺指出，电影出品方通过官（微）网等渠道以海报、图片、文字等形式对影片进行宣传，该行为在法律上通常应认定为广告行为，如构成虚假宣传应按广告法规定进行处理。但由于观众是从影院方或票务方购买的电影票，举证困难、维权成本高，而电影出品方的违法成本反而降低了。
再次，资本“绑架”，将营销凌驾于电影作品之上。爱奇艺影业公司一位工作人员表示，“过度营销”在电影行业早有苗头，为了吸引观众而夸大知名明星的参演程度，已经是行业里默认的“法则”。一些资方还脱离电影作品本身进行营销，对主创人员进行“捆绑”。《日不落酒店》主创人员在道歉中表示，对于沈腾并非主演等问题曾反覆向出品方和宣发团队提及，但对方可能出于对票房的渴望，忽视主创团队意见，行使了最终决定权。
规范市场监管 引导电影健康发展
业内人士认为，虚假营销是种“割韭菜”的短视行为。虽然个别影片凭此收获票房，但长此以往损害的是观众对于国产电影的信任与期待，干扰了电影市场秩序和“内容为王”的健康导向。他们建议，加大对电影宣传和营销的监管力度，对违规违法行为进行严厉处罚，同时引导提升电影营销和创作水平。
一是提高电影市场监管的法制化水平。完善电影产业促进法、电影管理条例等法律法规，明确电影市场管理规则，构建资本市场与电影市场联动的监管机制，规范资本介入电影产业的渠道和路径，引导资本与电影产业良性互动，依法保障电影产业发展繁荣。
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