2018年，电视剧《爱情公寓》的同名电影大打“感情牌”“回忆杀”，以“原班人马，十年重聚”等宣传口号吊足了电视剧粉丝的胃口，首日票房达到2.86亿元。但很快遭遇票房、口碑“滑铁卢”，因为这部借着“爱情公寓”由头的电影，实际却讲述盗墓探险的故事，主角也并非“原班人马”。观众纷纷在网络平台发表“很失望，有上当受骗的感觉”“欺诈消费者，求有关部门介入”等负面评价。
脱离电影内容的营销，不仅误导观众，还让电影本身的亮点“虚焦”。获得第五十五届金马奖最佳摄影、最佳原创配乐、最佳音效等多项大奖的电影《地球最后的夜晚》具有较明显的诗化风格，是典型的艺术电影。该电影在宣传阶段，却将“浪漫仪式”作为噱头，在海报上印“跟你爱的人一起跨年”，在抖音开创“地球最后的夜晚超级超级想见的人”话题，成功营造了浪漫爱情电影的形象。当众多想要拥有浪漫跨年夜的年轻人走进电影院时，才发现该片文艺电影的本来面目。《地球最后的夜晚》被观众调侃为“地球上最困的夜晚”。
电影营销手段和监管均存在滞后
山东大学影视文化艺术传播研究中心执行主任于晓风表示，电影“欺诈式”营销通常有虚假宣传和过度营销两种形式，前者往往是电影自身质量不过硬，转而通过各种营销手段造势，后者违背商业伦理，干扰观众和市场对电影的筛选。
业内人士认为，我国电影迅速崛起，但电影营销手段和监管都存在滞后。
首先，理论和人才缺失，电影营销手段简单。业内人士表示，学界没有形成电影营销的科学理论体系和人才培养体系。在实践中，电影营销人才专业性不强，受资本绑架“舆论”之风影响，不少从业者对电影宣发的理解就是花钱买水军、花钱买影评、花钱搞投放。影视宣发企业相关人士透露，影视业宣发从业者的薪水属于中下水平，企业无法招聘到高层次专业人员。“一些影视工作室是作坊式的，有的不需要简历，许多应聘者确实文化水平较差，很多都没有正经上过大学。”
|
